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Les humains ne sont pas des machines. La montée en puissance des pratiques « co » le démontre au fur et à mesure que celles-ci se développent dans la société. Cette tendance de fond intéresse de plus en plus de marques, soucieuses de s'inscrire dans une société où l'usage a pris le pas sur la possession. Quitte aussi à venir brouiller les codes identitaires des marques mutualistes et des coopératives dont la collaboration était au coeur de l'ADN et qui doivent aujourd'hui renouveler leurs prises de parole pour pouvoir émerger.

De l'automobile à l'hôtellerie, en passant par l'alimentaire et le e-commerce, les pratiques collaboratives n'ont cessé de fleurir depuis quelques années, rendues célèbres par certains pure players comme BlaBlaCar, OuiCar, AirbnB ou encore Alibaba... Répondant à un besoin d'humain et à l'esprit « débrouille » qui anime les Français (66% d'entre eux considérant que se débrouiller est plus important que d'avoir des diplômes), ces pratiques touchent tous les secteurs. Dans le secteur financier par exemple, tout un chacun peut désormais devenir un distributeur d'espèces (grâce à la startup Nimbl) ou peut octroyer des crédits à ses amis Facebook (via Puddle), tout en se passant d'institutions bancaires.

L'intelligence collective devient donc un enjeu majeur pour les marques. Certaines se positionnent à ce carrefour stratégique et soutiennent des initiatives collaboratives comme BNP Paribas qui, à travers son exposition Wave, a souhaité valoriser les nouveaux « courants de l'ingéniosité collective ». Une manière pour les marques de mieux intégrer le consommateur dans leur vie, jusqu'à proposer elles-mêmes des services collaboratifs comme le troc chez Intermarché ou Décathlon, le covoiturage chez Ikea ou encore le troc de compétences chez Castorama. Cette atmosphère collaborative a également impacté la communication avec ces dernières années de plus en plus de prises de paroles militantes, revalorisant le faire-ensemble et les notions d'humain, de local...

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